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    艾瑞:从财报及管理层视角看主要新经济行业受疫情影响程度

    来源:艾瑞咨询 作者:牟玺 2020/6/11 17:53:13

    导语:?Q1财报季已经进入尾声,本次财报季因疫情的特殊原因也备受市场关注。疫情期间各行业内上市公司的运营状况如何,后疫情期间的发展趋势又如何?疫情带来的是短暂的波动还是行业转折点?

    Q1财报季已经进入尾声,本次财报季因疫情的特殊原因也备受市场关注。疫情期间各行业内上市公司的运营状况如何,后疫情期间的发展趋势又如何?疫情带来的是短暂的波动还是行业转折点?带着这些问题,艾瑞细读了30多家上市公司的财报并聆听了相应的管理层业绩会,发现除了“复苏”外,“常态化”、“结构性变化”、也是公司和投资者沟通中频繁使用的字眼。

    这可能是业内首篇从上市公司财报及管理层视角分析主要新经济行业受疫情影响程度的文章,我们希望通过这一系统性的梳理与总结,帮助读者更好地看清疫情下各行业的变化。本文的核心观点如下:

    电商、快递以及餐饮外卖是受到一定程度负面影响但同时复苏步伐也较快的三个行业。除了带来短暂业绩下滑外,疫情也正推动了行业的结构性变化。大批传统线下商户开始拓展电商业务,并积极利用直播这一工具进行销售转化;众多高端餐饮品牌开始上线外卖业务,外卖供给端的升级被加速;快递价格战愈演愈烈,寡头垄断的市场格局或将更早到来。

    在线广告行业受传统广告主削减预算的影响而增速明显下滑,但在线教育、游戏等广告主预算的提高部分抵消了这一影响,其中前者的广告需求正在逐渐复苏,而后者则基本已回归常态化。此外,疫情也使得汽车、手机等品牌广告主对线上传播更为重视,广告预算往线上倾斜的趋势将变得更显著。

    线下教育和旅游被按下暂停键,是受冲击较大且恢复进程较慢的两个行业。具备线上能力的线下教育机构在一季度受疫情影响有限,但招生受阻及迟到的复课时间表导致二季度的收入仍将承压。此外,疫情促使主要玩家将OMO战略提到了更高的高度,教培的线下线上融合趋势将更盛行。国内旅游需求被避免聚集的主张所抑制,但也在有序复苏中。此外,在疫情持续全球扩散下,高端国内度假游正替代出境游成为越来越多旅客的选择。

    在线教育和生鲜杂货配送均经历了流量增长的黄金期,疫情防控进入常态化后,热潮虽然有所退去,但大规模用户习惯的培养对这两个行业的发展都起到了推动作用。

    电商行业:负面影响有限,复苏强劲,且疫情带来线下商户加快拥抱线上这一结构性变化

    疫情下,受上游生产端以及快递延迟复工的影响,全国实物商品网上零售额增速在1月和2月明显下滑,总体第一季度同比增速仅为个位数,除了生活必需品、农产品及一些生活家电品类保持较高的增长,其余品类的表现均较疲软。

    不同公司则递交了不尽相同的疫情期间的成绩单。作为占国内电商市场份额过半的平台,阿里巴巴GMV增速基本和大盘一致;京东凭借物流优势在疫情期间仍保持了稳健的增长;以服饰为核心品类的唯品会受到较大冲击;拼多多则在强势的补贴活动下以同比接近100%的GMV加速增长给市场带来了惊喜。

    除了拼多多外,我们还注意到一个“格格不入”的数据,即有赞的加速增长。提到有赞SaaS付费商家及电商GMV的逆势增长,不得不说到疫情期间线下商户的数字化趋势。室外活动受到抑制时,线上渠道成了很多线下零售门店的主要订单和收入来源,不少纯线下商户开始搭建线上商城,同时通过直播展示商品并与消费者对话,这也推动了微信生态电商系统服务商有赞业务的亮眼增长。当然,微信只是线下商户借力线上流量的冰山一角,淘宝、京东、拼多多等平台也迎来了空前的线下商户参与度,比如2月以来,淘宝累计门店直播次数高达45万场。

    随着隔离封锁措施逐渐移除以及政府及各平台促消费政策的发力,3月的网上零售额增速已有明显回升,4月则进一步恢复,增速基本接近疫情前的水平。阿里巴巴、京东等平台也均预期强劲的复苏。此外,作为上半年最大的电商促销节,今年各平台的618初步成绩单均超出预期,比如天猫开场前1.5小时直播GMV超过20亿元,开场10小时内总GMV同比增长50%,京东开场14小时内GMV同比增长74%,这些数据均体现了消费韧性以及消费回补的潜力。另外对于线下商家的线上转型,在门店恢复正常运营之后,线下自然会回归为商家的运营重心,但是线上仍是销售的重要补充,而不仅仅是疫情期间的暂时工具,这点也可以从超过1万家线下门店参与天猫618直播看出来。

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    快递行业:负面影响有限,复苏迅速,且疫情加剧价格战推动行业竞争格局变化

    快递和电商唇齿相依的关系不用再过多阐述,因此总体快递业呈现和电商类似的增速下滑和反弹趋势。第一季度,快递业务量仅增长3%,而随着快递从业人员百分之百复工以及电商消费需求端的复苏,进入4月以来,日均包裹数已回升到2亿件以上,快递业全面重启上升通道。

    头部快递公司中,顺丰直营模式下对末端的高度把控力使得其在疫情期间没有被动“打烊”,获取了更多订单,第一季度快递业务量同比增长77%,市场份额快速提升至13.7%。而加盟模式的通达系公司间,中通韵达的头部效应显著,成本优势使其更有筹码在复工后发动价格战,从而在更少的货量中争取到客户订单以缓解规模效应降低的影响,因此疫情下依然取得了市场份额的同比正增长。但同时在加剧的价格战中单均收入也显著下滑,导致收入低于市场预期。

    进入第二季度,虽然总体快递业务需求快速恢复,但头部快递企业为进一步抢夺订单量以弥补一季度的业务损失并同时扩大市场份额优势,推动了价格战的升级,因此预期未来两三年整个行业的竞争态势将有明显的变化,寡头垄断的格局或将更早到来。

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    外卖和到店O2O行业:餐饮外卖负面影响有限且复苏较快;到店影响较大且复苏较慢;疫情带来餐饮品牌加速拓展线上业务以及生鲜杂货配送在用户教育下迎来加速发展这两大结构性变化

    餐饮外卖同时受到供给端部分餐饮门店的闭店以及需求端消费者在安全顾虑以及居家隔离的情况下点外卖意愿减弱的影响,导致第一季度日均订单量同比下降超过10%,订单金额下降约5-10%。但同时,疫情期间外卖商家的结构也发生了较大变化,品牌商家的占比迅速提高,众多未接入外卖平台的高端餐厅开始上线外卖业务,供应端的数字化被加速。根据美团点评,截至3月末,超过50%的大众点评必吃榜餐厅开通了外卖业务,而2019年底这一比例只有30%。进入第二季度,随着越来越多的中小商家恢复营业以及高频外卖用户(白领和大学生)的复工和返校,外卖订单量实现了稳步复苏,目前基本恢复到疫情前水平。

    相较外卖,到店就餐以及综合服务业务受到更广泛且严格的控制措施,因此受到的负面影响更大且恢复速度也更慢,且亲子活动等到店综合业务的恢复速度因服务自身更强的可选性以及聚集性特征而滞后于餐饮到店业务。

    生鲜杂货配送与餐饮外卖及到店业务在疫情间呈现相反的需求态势,尤其对于生鲜的即时配送,消费者的需求激增,因为一方面,外卖订单量的下降意味着在家做饭的需求增加,另一方面,原本以线下买菜买水果为主的群体开始拥抱互联网买菜模式。因此,京东到家第一季度GMV同比增速超过170%,盒马第一季度的线上GMV占比则从去年同期的50%升至60%。相较于居家隔离下生鲜杂货平台订单的高峰,第二季度总体消费者的需求有所减弱,但是得益于消费者习惯的培养,行业的长期发展仍较为乐观。

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    在线广告行业:总体受到一定打击但需求在有序恢复中,且疫情将推动广告的线上渗透率进一步提高

    广告市场的表现与广告主的业绩紧密相关,除了在线教育和游戏等公司,大部分行业的广告主(比如快消、汽车、旅游等)的销售受到疫情负面冲击,因此总体来看,第一季度在线广告增速显著放缓。但同时疫情也催生了一些品牌在线上开发布会的新需求,将一定程度上推动线上渠道继续获取更高的营销预算比例。

    进入第二季度,除了一些跨国企业仍处于疫情阴霾中,对待广告投放仍持谨慎态度,多数本土广告主均逐渐恢复了广告预算,但是总体同比增速的回升仍将需要一段时间。

    疫情期间,大多数广告媒体均面临流量增长但是广告主需求疲软的状况,而腾讯的社交及其他广告是为数不多的在疫情期间实现流量与广告收入同时加速增长的业务,主要得益于流量加持和技术改进下的ROI对游戏、网服和在线教育类广告主吸引力的提高。当然,腾讯也直言不讳地指出,后续在线广告行业的增长将面临互联网时长回归常态化、网服广告主重新调整获客预算、跨国企业受本土疫情影响而削减全球推广预算这三大挑战。

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    教育行业:线下影响较大,但被线上授课这一备选项大大缓解,OMO趋势将更盛行;线上迎来获客黄金期,将为第二季度带来增量付费学生

    学生退课导致线下教育机构收入受到负面影响,但是好未来新东方等头部企业凭借线上基础设施优势,迅速将线下小班迁移至线上小班,虽然平台在线下转线上授课模式下对学生进行了补贴而牺牲了客单价,但是却将退课率控制在了远低于数字化能力差的线下机构的水平,从而较好控制了疫情对收入的影响,其中新东方优能中学和泡泡少儿的收入在第一季度同比增长27%,好未来培优业务的收入同比增长8%。

    此外,线上线下相结合的OMO授课模式越来越受线下教育机构重视。相对传统的纯线下授课模式,OMO不仅能帮机构应对线下场所的突发性事件,还能通过数字化追踪学生学习过程,且能提高线下学习中心的学生容纳数,因此在生活回归正常秩序后,新东方等教育机构仍考虑将OMO介绍到更多的课堂中。

    作为疫情防控的重要措施之一,各地方教育局规定线下教育机构的复课时间需晚于学?奔,而大部分学校在四月底五月初才陆续开学,因此第二季度,线下教育机构的复课率仍处于较低水平;另一方面,疫情下学习中心的关闭导致线下机构招生进程受阻,因此即使有授课往线上迁移的措施,第二季度的上课学生数也将受到一定影响,总体线下教育机构的收入仍将承压。

    线上教育流量在疫情期间迎来了高峰,且低线城市的覆盖率明显提升,但是由于公益课的作用主要在于获客以进行后期转化而对当期收入的贡献较小,因此学而思在线、跟谁学等主要线上大班课玩家在第一季度的收入未明显加速,而得益于疫情期间所获客的转化与留存(虽然留存率会偏低,但是基数大),预期第二季度的收入增速将保持甚至更高。

    此外,对于高考的延期导致暑期缩短这一热门话题,大部分线上及线下教育公司的管理层均认为这不会对教培业务造成太大影响,因为线上机构可以通过调整课程内容、灵活调节课程时间表来抵消暑期教培时间缩短的影响,而线下机构也可以通过OMO的方式应对。

    另外一个有趣的现象是,疫情进一步放大了两大头部教育企业发展重心的差异,新东方选择在后疫情时期继续快速扩张步伐,抓住疫情带来的市场整合机会,而学而思则将放缓线下扩张脚步并着眼于已有学习中心的运营效率的提高,同时坚定了对在线教育的资源投入。这两条路径看起来均是合理且明智的选择,而战略的差异化也将为教育市场竞争格局的演变带来更大的想象空间。

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    旅游行业:巨大冲击,复苏缓慢,同时疫情推动酒店业加速整合以及高端国内游替代出境游的趋势

    旅游业可以说是受疫情冲击最大且恢复进程最缓慢的行业之一。疫情期间,消费者休闲出行需求锐减,同时商旅需求被抑制,酒店的营业率、出租率和航空的客运运力投入、周转量均迅速下降。不论是在线预订平台还是酒店连锁集团及交通运营商,都遭受了巨大损失,其中前者不仅面临预订业务的大幅缩减带来的服务费收入的下降,还承担了消费者退款的垫资,而考虑到中小酒店自身的生存困境,部分垫资的回收可能性也很小,因此疫情对盈利能力的冲击被进一步放大。

    在出行管控逐渐放松后,并伴随着地方政府的旅游复苏刺激举措,旅游市场进入了缓慢复苏的状态,主要旅游预订平台均表示国内机酒预订量在五月中下旬已经基本恢复到了疫情前70%的水平,主要连锁酒店品牌的客房出租率也基本恢复至去年同期的70-80%,而同时疫情也将加快大连锁品牌整合中小单体酒店的步伐。

    从旅游目的地看,相较控制措施更加严格的一二线城市而言,低线城市的旅游复苏更快。从旅游类型看,本地/周边游及商旅恢复速度最快,长途异地游需求的复苏稍滞后,出境游则因国际疫情形势的不确定性而基本处于停滞状态。但是另一方面,正是由于出境游的可行性在未来相当长一段时间内都不太明朗,这部分高端旅游需求正在逐渐转化为对国内异地度假套餐的需求,也为原本在出境游有巨大优势的平台提供了反弹的契机。根据携程的数据,疫情期间公司积极投身设计并推广国内高端旅游度假产品,5月份以来高端酒店的恢复速度远快于其他业务线,当然,初显复苏态势的境内长途高端游只能少量弥补失去的出境游业务。综合来看,对于主打国内下沉市场的美团和同程艺龙,第二季度的相关收入降幅将有所缓解;而对于出境及国际业务占疫情前收入的35-40%的携程而言,第二季度的收入预期将有更大的降幅,但是平台的长期基本面依然十分稳健。

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